Зададимся следующим вопросом: какую стратегию следует использовать торговой компании, рекламируя продукцию, которая, вообще говоря, продается и у компаний-конкурентов. Чем больше продавцов на рынке, – тем сильнее позиции покупателя, и тем ниже цена, по которой происходят сделки – с этим утверждением трудно спорить. В последние годы, развитие СМИ и, в особенности Internet сделало процесс поиска "оптимального" предложения по критерию "цена" делом нескольких минут, тем самым, еще больше ослабив позиции продавцов и сделав проблему еще более актуальной...
Введение
Решение, которое предлагалось до недавнего времени в экономической литературе звучит следующим образом:
- формировать ассортимент преимущественно из уникальных товаров
- затруднить поиск по ценовому критерию
Сторонников у такого рода подхода достаточно много, но практическая ценность данных рекомендаций представляется сомнительной. Зачастую совершенно противополжные действия дают положительный эффект.
В данной статье мы опровергнем справедливость применения обозначенной выше стратегии, по крайней мере для одного типа торговых компаний.
Постановка задачи
Основные понятия:
Прежде всего, введем некоторые понятия, которыми мы будем пользоваться в дальнейшем:
Ценовой имидж
Дискаунтер – дешевый магазин,
низкие цены – неотъемлемая часть имиджа
Хай-энд – дорогой магазин, наценка обосновывается удобным местоположением, высоким уровнем сервиса, высоким качеством продукции…
Опыт
Эксперт – покупатель, хорошо разбирающийся в продукции, которую он покупает
Новичок – не эксперт
Уникальность
Продукция обозначается как неуникальная, если ее можно приобрести у других поставщиков
Ситуация
Рассмотрим два магазина: А и В. Пусть они находятся недалеко друг от друга.
Принимая решение, куда из них пойти, покупатель может рассуждать следующим образом:
- сравнивать имиджи магазинов
- сравнивать цены конкретных товаров.
Каким образом происходит процесс сравнения? Считать, что подходы взаимоисключают друг друга, было бы не правильным. На самом деле, они скорее работают в тандеме.
Представим себе следующую ситуацию:
По дороге с работы мы заезжаем в небольшой магазин аудио и видео техники, и наш взгляд останавливается на компактной камере Sony с приятным дизайном, хорошими возможностями и весьма привлекательной ценой в 400$. При этом, мы видим, что магазин предлагает высокий уровень обслуживания, продленную гарантию.… Приняв решение о покупке, мы замечаем также, что DVD плейер, который мы купили на прошлой неделе на распродаже в крупном супермаркете-дискаунтере за 139$, стоит здесь всего на 10$ дороже. Какие мысли приходят к нам в голову?
Этот магазинчик не такой уж и дорогой. Наверное, небольшая наценка – плата за более высокое качество товара и обслуживания.
А каким бы было наше разочарование, если бы тот же самый плейер оказался в нашем магазине на 10$ дешевле, чем в дискаунтере?
Гипотезы
Оформим логику этих рассуждений в табличку 3х2, заменив размер наценки на условный 1$, обозначающий небольшую разницу в цене:
Изменение представлений покупателя о выгодности покупки в магазине В после проведения сравнительного анализа с магазином А
Теперь аккуратно сформулируем гипотезу H1:
Н1: Использование в ассортименте позиций, имеющихся у компаний-конкурентов, предпочтительней в ситуации, когда мы – «дорогой магазин», а конкурент – дискаунтер. Если обе компании – обладают одинаковым имиджем, эффект будет значительно более слабым.
Обратим внимание на существование еще одного интересного фактора, который оказывает существенное влияние на процесс выбора магазина. Речь идет о том, насколько опытным является покупатель, осуществляющий выбор. Новичок, скорее, чем эксперт склонен к нерациональным стратегиям. Он более впечатлителен, и его скорее, чем человека знающего, отпугнет имидж «дорогого магазина». Отсюда и гипотеза Н2:
Н2: Эффект взимодействия имидж/сравнительный анализ цен по позициям окажется сильнее для новичков, чем для экспертов.
Данные
Для решения поставленной задачи был проведен опрос 198 совершеннолетних посетителей аэропорта Manchester NH. Средний возраст респондентов – 40 лет. Распределение полов – примерно 50 на 50.
Каждому респонденту предлагалось заполнить анкету под названием
«опрос покупателей вина». Моделировалась следующая ситуация: есть два равноудаленных от дома магазина, специализирующихся на продаже вина: “The Wine Cellar” и “Westbrook Lines” (названия вымышлены, в дальнейшем “A” и “B”). В рекламных объявлениях размещены их предложения по 5 позициям с указанием марки вина и его цены [Данные по ценам были взяты из журнала ”The Wine Spectator”, отклонения находятся в пределах плюс – минус два доллара от заявленных]. 1 Причем предлагалось рассмотреть несколько ситуаций, указанных в параграфе «анкета» и ответить на следующие вопросы:
- в каком из магазинов цены устанавливаются более справедливо?
- в каком из магазинов более справедливо устанавливаются цены на сравнимые позиции?
- в каком из магазинов более справедливо устанавливаются цены на несравнимые позиции?
- в каком из магазинов вы совершили бы покупку?
Ответы фиксировались по шкале Лайкерта от 1 до 9. 1 соответствовала совершенному предпочтению в пользу А, 9 – в пользу В.
Для проверки Н2 респондентов просили по той же самой шкале собственную компетентность винах (1-новичок, 9 – эксперт).
В благодарность за сотрудничество респондентам презентовали коробочки шоколада.
Анкета
Анкета имеет следующую структуру: рассматривается 4 различных ситуации, каждая из них задается парой таблиц в первом и втором столбце, находящихся в одной строке. Причем левая таблица всегда одна и та же. Меняется только правая таблица, отвечающая предложениям магазина «В».
Анкета
Результаты
Промежуточные преобразования
Первые три вопроса, задаваемые респондентам, по сути, преследовали одну цель – выяснить, насколько справедливо цена назначается в том или ином магазине. Отсюда и предположение о том, что рейтинги магазинов по ним должны быть в высокой степени согласованы и их можно объединить в единый показатель «справедливость цены». Аккуратная проверка показала, что предположение справедливо [Автор указывает на то, что кроме альфы Кронбаха изучалась возможность проведения всего дальнейшего анализа по всем трем вопросам отдельно (три однофакторных дисперсионных анализа) и по всем вместе (многофакторный дисперсионный анализ применяется единожды). Результаты практически идентичны тем, что будут показаны в дальнейшем. Тем самым обосновывается возможность примененной свертки. Оправданность предложенного разбиения аккуратно обоснована в оригинале] (вопросы в высокой степени соглаcованы, альфа Кронбаха составляет 0,845).
Интегральный показатель, полученный по первым трем вопросам, оказался в высокой степени согласован с ответом на последний вопрос. Дополнительный анализ показал также, что все результаты, полученные с использованием интегрального показателя, полностью идентичны тем, что дает анализ ответов на четвертый вопрос. Поэтому в дальнейшем к последнему мы возвращаться не будем.
Проанализировав результаты опроса респондентов на предмет их компетентности, мы пришли выводу о том, что можно перейти от ранговой шкалы к бинарной. Разделение между экспертным уровнем и уровнем новичка проходит по медиане: 98 респондентов выставили себе уровень компетентности 1 или 2, оставшиеся 100 – 3 и выше. Было принято решение присваивать статус «новичок», если ответ 1 или 2, в противном случае респондент считается «экспертом»2.
Модель без учета опыта
[В этом и следующем параграфе мы приведем только основные результаты исследования, подробнее см. оригинал]
Модель без учета опыта
По результатам применения однофакторного дисперсионного анализа, в котором в качестве зависимой переменной выступал интегральный показатель справедливости установленной цены, были получены следующие результаты:
Главные эффекты являются значимыми для характеристик
“имидж”
Имидж дорогого магазина оказывает значимое отрицательное влияние на представления покупателя о справедливости установленных в нем цен (средние по столбцам 5,27 и 4,24).
“сравнение по одинаковым позициям”
В этом вопросе значимые различия были обнаружены, сравнивая ситуацию, когда товары-аналоги отсутствовали и когда их можно было приобрести в обоих магазинах, но по разным ценам.
Значимым оказался также эффект взаимодействия, обоих названных выше факторов.
Для того, чтобы более аккуратно изучить эффект взаимодействия, рассмотрим следующий график:
Присутствие одинаковых товаров
Обратим внимание на следующую закономерность: появление товара-аналога в дорогом магазине неизменно (при сравнении “хай энд – дискаунтер”) способствует созданию имиджа “справедливых цен”. На графике эта ситуация отображена одной черной точкой слева и тремя черными точками справа, причем последние находятся неизменно более высоко. Заметим, что про белые точки, отвечающие сравнению магазинов с одинаковым статусом, аналогичный вывод сделать невозможно. Таким образом, мы подтвердили предположения [более подробно – см. оригинал], высказанные в гипотезе H1.
Модель с учетом опыта
Рассмотрев модель, позволяющую учесть фактор «опыт», мы пришли к следующим выводам:
По-прежнему значимы главные эффекты для факторов «имидж» и «сравнение по одинаковым позициям». Значимым остается эффект взаимодействия «имидж» и «сравнение по одинаковым позициям». Сам по себе фактор «опыт» является незначимым, равно как и все парные эффекты взаимодействия. Но взаимодействие «имидж», «сравнение по одинаковым позициям» и «опыт» является значимым на 5% - м уровне. Для наглядности приведем 2 графика, левый – построенный по оценкам экспертов, а правый – по оценкам новичков.
По графику видно, что наше предположение, сформулированное в H2, подтверждается.
Эксперты склонны к более взвешенным оценкам. Картинки для ситуаций «магазины с одинаковым имиджем» и «магазины с разным имиджем» различаются лишь на сдвиг, соответствующий априорным предположениям об уровне цен в магазине. Эффекта взаимодействия здесь не прослеживается.
Совершенно иная картинка складывается на правом графике. Новички способны на нерациональные поступки. Товар-аналог в ситуации «магазины с разным имиджем» играет исключительно важную роль, притом – во всех трех случаях – положительную.
Заключение
Основным выводом который можно сделать на основании проведенной работы, можно считать рекомендацию не оставлять без внимание использование неуникальных (читай – массовых) товаров в целях формирования благоприятного имиджа в глазах покупателей. По крайней мере, если речь идет о ситуации, когда мы – дорогой магазин, а конкуренты – дешевый. Следует также заметить, что особую ценность полученные результаты имеют, когда есть основание предполагать, что значительную часть покупателей составляют «новички». Речь идет, к примеру, об открытии нового магазина, выхода на новый рынок, проведения масштабных рекламных кампаний и т.д.
Безусловно, в проведенном анализе было достаточно много условностей: что считать небольшой наценкой, какие покупатели – новички, а какие – опытные и т.д. Все это – предмет для более тщательного изучения.