Цель автора данной статьи показать, что маркетинг, направленный на детскую аудиторию, способствует эпидемии ожирения в США. Для этого был проведен эксперимент по исследованию вкусовых предпочтений детей. Целью этого эксперимента ставился ответ на вопрос: влияет ли маркетинг на вкусовое восприятие детей? В качестве источника воздействия маркетинга был выбран Макдоналдс, как крупнейший рекламодатель в США среди ресторанов быстрого питания.
Thomas N. Robinson, MD, MPH; Dina L. G. Borzekowski, EdD; Donna M. Matheson, PhD;
Helena C. Kraemer, PhD. Effects of Fast Food Branding on Young Children's Taste Preferences,
Arch Pediatr Adolesc Med. 2007;161:792-797.
В эксперименте учувствовало 63 ребенка в возрасте от 3 до 5 лет и их родители. Дети пробовали абсолютно одинаковую пищу, но разложенную в разные упаковки. Одна упаковка содержала эмблемы, цвета, надписи Макдоналдса, другая была обыкновенно белой. Дегустация проводилась по пяти продуктам быстрого питания: гамбургер, картофель фри, куски курицы, кола и морковь. По каждому продукту каждый ребенок выбирал, какой вкус лучше или говорил что они одинаковые. Ответы записывались и кодировались следующим образом:
(+1) Ответ, что еда в фирменной упаковке Макдоналдса вкуснее, чем еда из простого пакета.
(0) Ответ, что вкус одинаковый, затруднение с ответом или нежелание отвечать.
(-1) Ответ, что еда из простого пакета вкуснее, чем еда из фирменной упаковки Макдоналдса.
При сборе данных были соблюдены предосторожности, чтобы вкус еды в разных пакетах действительно не отличался, и чтобы ассистенты исследования не могли повлиять на исходные данные.
Для дальнейшего анализа, по каждому ребенку были усреднены его оценки по пяти типам продуктов. Эта усредненная оценка была названа «общим счетом вкусовых предпочтений» и могла принимать значения на промежутке от -1 до 1.
В некоторых случаях, дети изначально не смогли понять, какая упаковка относится к Макдоналдсу, и тогда ассистенты указывали им на эту упаковку.
В то же время родители детей заполняли анкету, в которой предоставили ответы на следующие вопросы:
- Дата рождения ребенка;
- Расовая/Этническая принадлежность ребенка;
- Количество телевизоров в их доме;
- Было ли телевидение в спальной комнате ребенка;
- Обычное количество часов просмотра телевидения их ребенком в неделю;
- Частота просмотра телевидения утром, в послеполуденное время, во время обеда и вечером;
- Просил ли ребенок на прошлой неделе еду или напитки, которые он наблюдал по телевидению;
- Как часто их дети ели пищу из Макдоналдса;
- Как часто их дети ели пищу из других ресторанов быстрого питания;
- Были ли в их доме какие-либо игрушки из Макдоналдса.
Далее был проведен описательный анализ данных. Среднее значение «общего счета вкусовых предпочтений» составило 0,37, при среднем квадратическом отклонении 0,45. Медиана составила 0,20, а квартильный размах 0,80. При исключении из выборки случаев, когда дети не смогли изначально понять какая упаковка из Макдоналдса, результаты изменились не существенно. Среднее составило 0,35 при среднем квадратическом отклонении 0,46. Медиана составила 0,35, а квартильный размах 0,73. В обоих случаях знаковый тест Уилкоксона показал, что превалирование ответов в пользу предпочтения Макдоналдса является статистически значимым. Это отвергает гипотезу о том, что дети восприняли вкус одинаковой пищи, но в разных упаковках как одинаковый. Следовательно, маркетинг Макдональдса действительно повлиял на их вкусовое восприятие.
Так же был проведен и анализ данных, указанных родителями при анкетировании. Было выявлено, что большинство детей потребляет пищу из Макдоналдса и других ресторанов быстрого питания от 1 до 3 раз в месяц, имеют дома игрушки из Макдоналдса и телевизор в детской спальне (Таблица 1).
Таблица 1. Характеристики участников эксперимента.
Источник: https://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/full/161/8/792
После этого проверка была повторена, но по каждому продукту отдельно и применяя критерий МакНемара. По всем продуктам кроме гамбургера предпочтение вкуса пищи из упаковки Макдоналдса было признано статистически значимым. Для картофеля фри, колы и кусков курицы P не превышало 0,001, для моркови составило 0,006, а для гамбургера 0,33. Причем по всем продуктам большинство ответов детей утверждало, что пища из пакета Макдоналдса вкуснее (Таблица 2). Это свидетельствует о некоторой однородности оценок по различным продуктам.
Таблица 2. Вкусовые предпочтения детей.
Источник: https://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/full/161/8/792
Далее было рассмотрено влияние различных факторов образа жизни детей на их вкусовое восприятие. Для этого были использованы данные, указанные родителями при анкетировании (Таблица 2). Анализировалось влияние какой-либо из этих оценок на «общий счет вкусовых предпочтений». Для этого были использованы коэффициент ранговой корреляции Спирмена, U -критерий Манна-Уитни и критерий Краскелла-Уолисса, в зависимости от того в какой шкале представлены данные по образу жизни детей. Статистическая значимость была выявлена только для зависимостей «общего счета вкусовых предпочтений» от количества телевизоров в доме ребенка и частоты потребления пищи из Макдоналдса (Рисунок 1 и Рисунок 2).
Из этого следует, что сила воздействия маркетинга на вкусовое восприятие ребенка зависит от количества просмотра им телерекламы и частоты питания продуктами Макдоналдса. Отсутствие статистически значимой зависимости «общего счета предпочтений» от частоты просмотра телевидения автор аргументирует тем, что эта характеристика менее точно измерима при анкетировании. А отсутствие влияния наличия дома игрушки из Макдоналдса на «общий счет предпочтений» вызвано низкой мощностью проводимого анализа. Снижение мощности анализа вызвано тем, что очень большая часть респондентов (76,2%) имеет дома игрушку из Макдоналдса.
Таким образом, первоначальное предположение о воздействии маркетинга на вкусовое восприятие детей дошкольного возраста доказывается статистическим анализом данных проведенного эксперимента. Выявлены два фактора, усиливающих это воздействие – количество телевизоров в доме ребенка и частота потребления пищи из Макдоналдса.
Рисунок 1. Количество телевизоров в доме как фактор вкусовых предпочтений.
Источник: https://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/full/161/8/792
Рисунок 2. Частота питания в Макдоналдсе как фактор вкусовых предпочтений
Источник: https://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/full/161/8/792
Полный текст статьи можно найти по адресу: https://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/full/161/8/792